Este trabalho insere-se na disciplina de Antropologia e Imagem e tem como objectivo desenvolver o tema relativo à Objectivização da Mulher na Publicidade.
A escolha deste tema deveu-se ao facto de muitas vezes nos confrontarmos com publicidade cuja capa é muitas vezes uma mulher e questionarmos o porquê da imagem da mulher ser tão utilizada, e nos mais variados papéis.
Através de textos recomendados, pesquisa de informação e imagens retiradas de várias fontes ( fotografias de rua, de revistas e internet) pôde-se afirmar o que já antes era notório, ou seja, a imagem da mulher estava espalhada um pouco por todo o lado, servindo para cativar a atenção do publico feminino e masculino.
O objectivo da publicidade é chamar a atenção, cativar, expor imagens que as pessoas possam observar e mostrar agrado.
Ao longo do blogue vai ser explicado como a mulher tem sido vista ao logo dos anos, quer pela sociedade, quer pelo homem, e a sua consequente evolução para o mundo da publicidade.
Primeiramente ela só era vista como uma boa dona de casa recatada, mas nos dias que correm, ela aparece como mulher desinibida, atraente e independente.
A mulher mostra toda a sua imagem e sensualidade de modo a que o produto seja consumido pelo espectador.
Ao longo deste trabalho irá mostrar-se imagens e perceber-se de que modo a mulher "objecto cativa o público feminino e masculino.
Na sociedade, desde sempre, existiram diferenças entre o homem e a mulher. O termo “sexo” era utilizado para distinguir o homem da mulher. Mas esse termo só dizia respeito a algo biológico.
As feministas iniciaram-se com o termo “género” para se fazer notar numa sociedade que era dirigida pelo poder dos homens sobre as mulheres.
Este termo começou a ser utilizado mais tarde para distinguir as diferenças entre os sexos que existiam em cada uma das sociedades, ou seja, que papeis eram atribuídos a cada sexo.
A mulher sempre foi menos privilegiada que o homem, sempre teve menos direitos que ele, e sempre foi considerada um ser inferir em relação ao homem.
Pierre Bourdieu, na sua obra afirma:-"A dominação masculina, que constitui as mulheres como objectos simbólicos, cujo ser (esse) é um ser percebido (percipi) tem por efeito colocá-las em permanente estado de insegurança corporal, ou melhor, de dependência simbólica: elas existem primeiro pelo, e para, o olhar dos outros, ou seja, enquanto objectos receptivos, atraentes, disponíveis. Delas se espera que sejam "femininas", isto é, sorridentes, simpáticas, atenciosas, submissas, discretas, contidas ou até mesmo apagadas."( Bourdieu, 2002, p. 41)
Durante anos as mulheres viveram submissas aos homens, (seus maridos), e não tinham direito a ter uma vida profissional. Elas eram responsáveis apenas pelos cuidados do lar e dos filhos.
Os homens dominavam a sociedade. Eles é que tinham o poder.
A mulher fica destinada ao espaço privado, isto e, ao lar.
As mulheres deviam preocupar-se com o seu corpo, a sua postura e o modo como se veste.
De acordo com a autora Juliana Acioly Lima, (2008) a imagem da mulher tem mudado ao longos dos anos. Hoje, além de cuidarem dos filhos e do lar, elas tem uma vida profissional.
Nos anos 70 e 80 houve uma evolução no modo como a mulher era vista. Na publicidade surgiram dois tipos de mulheres.
A solteira, jovem e bela, que era não só um modelo de beleza para as outras mulheres, mas também, cativava a atenção do público masculino.
Por outro lado, surgiu a mulher casada, adulta, que era mãe e dona de casa. Na publicidade, surgia relacionada aos anúncios que diziam respeito aos cuidados da casa.
Imagem 1-Publicidade a Automóvel Peugeot 404
Imagem 1-Publicidade a Automóvel Peugeot 404
Imagem 2-Publicidade a Kenwood Chef
Como se pode verificar, na imagem 1 está uma modelo dos anos 70 a fazer publicidade a um automóvel. O automóvel é algo que é mais apreciado pelos homens do que pelas mulheres, e é notório que é uma publicidade mais virada para o público masculino, devo ao facto de terem colocado uma mulher bonita a fazer esta publicidade, e pelo facto de se focarem mais na mulher do que no produto em si.
A imagem 2 tem como alvo o público feminino. É uma imagem antiquada que traduz o pensamento dos anos 70. Faz publicidade a uma máquina kenwood chefe. Este tipo de publicidade faz com que a mulher pense que o lugar dela é estar feliz em casa a cozinhar.
De acordo com a autora Juliana Acioly Lima, (2008) nos anos 90, houve um aumento publicitário que se deveu ao crescimento dos media e ao aparecimento da televisão.
A mulher entrou para o mercado de trabalho, aumentando assim, a sua participação no poder económico. As empresas começaram a focar se no papel que a mulher tinha na sociedade e a investir em publicidade que se adequasse a ela.
A publicidade começou a mostrar a mulher bonita, elegante, que tinha vida profissional e amorosa.
Deste modo, a beleza da mulher começou a tornar-se algo obrigatório na publicidade, não só devido à modernização da sociedade, que tinha aderido bem a este tipo de propaganda, mas também devido ao novo papel que a mulher tinha assumido.
Deste modo, a mulher começou a interessar-se mais pelo corpo, a cuidar dele e a utilizá-lo para atrair o corpo do homem.
O corpo da mulher começou a ser mais explorado que o corpo do homem.
As imagens publicitárias do feminino ajudaram a construir e a idealizar a mulher.
Este tipo de pensamento ainda existe nos dias correm. estes estereótipos de género estão incutidos na sociedade, e como iremos ver, também estão na publicidade.
De acordo com Costa Pereira e Veríssimo, (2008) a publicidade sempre utilizou mais a mulher do que o homem por duas razões. Primeiro, porque ela tem poder de influenciar a compra, pois através dos seus métodos persuasivos, ela faz com que o público se identifique com ela.
A segunda razão deve-se ao facto de ela ter a capacidade de seduzir o público e de se transformar num "objecto" de desejo.
A mulher é relacionada com a beleza e a vida confortável, a família e o lar. Ela surge em situações familiares,
O homem, quando surge na publicidade, aparece relacionado com o trabalho fora de casa e a realização profissional.
Referências Bibliográficas:
Acioly Lima, Juliana, "A Imagem na Publicidade Contemporânea: Estudos de caso", Monografia-Publicidade e Propaganda-Faculdade 7 de Setembro, Nº 8, 2007, pp.6-70
Costa Pereira, Francisco, Veríssimo, Jorge, " A Mulher na Publicidade e os Estereótipos de Género" in Journal, 5 (2008), 281-296, pp. 1-16
Antes de iniciar o tema principal do blogue é importante referir o que é a publicidade e para que serve.
De acordo com as autoras Isabel Orestes Silveira e Nora Rosa Rabinovich, (2010) a publicidade defini-se como algo que se opõe ao secreto e o seu objectivo é favorecer as vendas.
Ela está presente em jornais, revistas, televisão, internet e outdoors e pode ser visionada por qualquer pessoa.
É a partir dos media que se transmitem mensagens publicitárias, e é aqui que a mulher entra.
Todos os dias observamos publicidade, que na maioria das vez, tem como protagonista uma mulher.
A mulher é interveniente na publicidade para o público feminino e masculino, tornando-se um "objecto" de desejo do homem .
Mas na publicidade não é colocada a mulher comum. A publicidade segue um padrão elevado de perfeição. Deste modo, e para conseguir a atenção de um maior número de pessoas, é colocada a mulher dita "perfeita". O importante é a propaganda e a venda.
É assim que, é colocada na publicidade, a mulher bela, jovem e sensual. Com todos estes atributos, ela capta a atenção do espectador e promove os produtos.
Mas esta perfeição da mulher da publicidade não é considerada real, mas sim, algo “plastificado”, algo que foi idealizado pela sociedade. A publicidade construiu a beleza idealizada da mulher.
Quem assiste à publicidade fica mais interessado em quem está a realizá-la do que propriamente a publicidade em questão. Consome-se mais o símbolo, ou seja, a mulher, do que os produtos.
O corpo da mulher é o corpo que vende.
Na publicidade, além das supostas mulheres perfeitas, surgem também caras conhecidas do publico. Como é o caso de actrizes, apresentadoras de televisão, modelos. Quem assiste a esta publicidade identifica-se com a protagonista, e isso vai influenciar a decisão de escolha do produto por parte do consumidor.
Existe uma grande pressão da publicidade sobre a mulher. A mulher quer identificar-se com a mulher da publicidade. Ela quer ficar mais bonita, jovem e atraente.
A publicidade faz com a mulher seja exigente com ela mesma e que queira construir o seu próprio corpo para atingir a perfeição.
A publicidade faz pensar que a beleza é essencial na mulher, e mostra imagens da mulher que é perfeita porque respeita esses padrões de beleza.
Apesar de a maioria dos anúncios ser protagonizado por mulheres, há alguns casos em que o homem surge, pois a publicidade assim o exige. Nestes poucos casos, o homem surge assumindo um papel de poder, de virilidade.
De acordo com a autora Silvana Mota-Ribeiro, (2003) existem três condições muito importantes às quais as mulheres na publicidade devem estar inseridas. Elas são a magreza, a beleza e a juventude.
A magreza é um factor importante na publicidade. A mulher tem de ser magra.
São raros os anúncios onde podemos encontramos uma mulher com algumas curvas, ou orgulhosa do seu corpo volumoso.
Existem inúmeros anúncios relacionados com dietas, alimentação saudável, perdas de peso, mas em nenhum está presente uma mulher “ de peso”.
As imagens que iremos ver de seguida retratam a mulher magra, bela e jovem respectivamente.
A mulher deve ser magra pois é esse o perfil que se quer, é isso que é considerado bonito e saudável.
A magreza também capta atenção do publico masculino, pois é considerada sensual, principalmente se o corpo da mulher estiver com pouca ou nenhuma roupa.
Imagem 3-Publicidade a Cereais Fitness
Imagem 4- Publicidade Água Formas Luso
Observando estas duas imagens podemos ver que se trata de uma publicidade para o público feminino, pois são produtos maioritariamente consumidos pelas mulheres.
Na imagem 3 podemos ver que é uma publicidade que incita à compra de Fitness cereais. A publicidade indica que a mulher, ao comprar estes cereais ficará com uma barriga lisa igual à da mulher da publicidade. Muitas mulheres se preocupam com a sua barriga, e pelo facto de não terem o corpo preparado para o verão. Por isso esta publicidade incita a compra deste produto. A publicidade vai de encontro às necessidades da mulher comum, a mulher que deseja ter a barriga lisa. Deste modo, foi colocada uma mulher bonita e magra em bikini a mostrar a barriga para persuadir a compra deste produto. Se a mulher quiser ficar em forma, tem de consumir este produto.
A quarta imagem também é dirigida ao público feminino. Ela incita a compra da água de marca Formas Luso colocando uma mulher também em bikini a fazer a publicidade. Quem beber daquela água irá reduzir o apetite, tal como a rapariga do anúncio, e vai ficar elegante.
O segundo factor importante para a publicidade é a beleza. A mulher tem de ser bonita, mostrar sensualidade. Algo na mulher tem de captar a atenção do espectador. A face, os traços corporais, o olhar, a boca, os gestos. Tudo conta para que seja vista como um "objecto" de desejo.
Imagem 5- Publicidade a marca Multiópticas
Imagem 6-Publicidade a relógios marca Swatch
Imagem 7- Publicidade Perfume Dolce & Gabbana
Imagem 8-Publicidade a Iogurtes marca Glint
Nestas imagens é visível que, mesmo sem mostrar o corpo, a mulher consegue captar a atenção do publico através da sua beleza e sensualidade.
Como se pode observar nas imagens 5, 6 7 e 8 , elas fazem publicidade a produtos distintos.
A primeira imagem é uma publicidade à marca de Multiópticas.
A segunda imagem diz respeito à marca de relógios Swatch
A terceira imagem diz respeito à marca de perfume Dolce & Gabbana.
E a quarta imagem faz publicidade à marca de iogurtes Glint.
O que as quatro imagens tem em comum é o facto de em todas elas estar presente uma mulher bonita, que através da sua face, dos seus gestos e do seu olhar conseguem atrair atenções.
É uma publicidade mais dirigida para o público feminino, mas irá sem duvida, captar a atenção do público masculino.
O terceiro factor é a juventude. A maioria dos anúncios que vemos têm uma mulher jovem.
Querer ser manter jovem durante mais tempo é uma das grandes preocupações das mulheres mais velhas. Existe, por isso, publicidade focada nessas mulheres. Publicidade a produtos anti-idade. No entanto, são raros os casos onde surge uma mulher cuja idade ultrapasse os 40 anos.
Imagem 9-Publicidade a Creme marca Biotherm
Imagem 10-Publicidade a Creme marca Garnier
Como é visível nas imagens 9 e 10, trata-se de uma publicidade para cremes anti-idade. Ambos mostram uma mulher que supostamente usou o creme anti-idade e ficou com rosto mais liso. Ao mostrar este tipo de imagem, a mulher sente-se tentada a comprar o produto e ficar igualmente com a pele lisa.
De acordo com a autora Liliany Samarão,(2007) existe nos dias de hoje uma obsessão por manter um corpo jovem, magro, bonito, e isso acontece devido à pressão que a publicidade coloca nas mulheres. A mulher comum quer identificar-se com a mulher da publicidade, e sente que tem de preencher certos padrões para enquadrar no perfil da mulher perfeita.
A publicidade faz com a mulher seja exigente com ela mesma e que queira construir o seu próprio corpo para atingir a perfeição.
Mas não é só a mulher que é influenciada. A sociedade no geral é influenciada por estes padrões.
A publicidade fez com que houvesse uma paixão pela beleza corporal, pela moda, e pela propaganda de produtos de beleza. Fez com que a beleza fosse essencial no sexo feminino, mostrando imagens de como seria a mulher que respeitasse todos esses padrões.
Na publicidade, o corpo feminino tem de ser bonito, mostrado com pouca roupa, pois ele é considerado fundamental para promover produtos.
Imagem 11- Publicidade a Cerveja Sagres Mini
Imagem 12- Publicidade a Garrafa de Gás Pluma
As imagens 11 e 12 retratam bem uma publicidade que tem como objectivo chamar a atenção do público masculino.
Trata-se, na imagem 11, de uma publicidade onde surge uma mulher a beber a Cerveja Sagres Mini.
O modo atrevido como está vestida e a pose que faz ao beber a cerveja, incita o homem a ver o anúncio, e talvez a comprar o produto.
Na imagem 12, podemos ver uma mulher que faz publicidade a Garrafa de Gás Galp Pluma.
Esta publicidade é novamente direccionada para o sexo masculino, não só devido ao produto em si, mas também ao facto de estar a ser realizada por uma mulher bonita e sensual. A mulher está a segurar a garrafa de gás para demonstrar que esta é facilmente transportável, no entanto, o homem vai olhar mais para a mulher do que para o produto.
As imagens que se seguem fazem publicidade a produtos para mulheres, mas no entanto chamam a atenção para o seu conteúdo, e porquê? Porque está explicito o nu feminino.
Imagem 13- Publicidade a Saldos de StockMarket
Imagem 14-Publicidade Marca Moss
Imagem 15- Publicidade Perfume Chanel
Imagem 16-Publicidade a Cadeia de Comida Vitaminas
Na imagem 13 verifica-se que se trata de uma publicidade a saldos de stock de lojas. Para chamar a atenção a esta publicidade, colocaram uma mulher nua.
A imagem 14 é uma publicidade feita à marca de óculos Moss. A imagem indica que a única coisa que a mulher tem vestida são os óculos.
A imagem 15 mostra a publicidade ao perfume Chanel. A mulher está completamente nua, no entanto, está tapada pela embalagem do perfume.
Na imagem 16 é feita a uma publicidade a cadeia de comida Vitaminas. A mulher também se encontra nua, mostrando todas as formas do seu corpo. No entanto, o seu corpo está pintado, dando a parecer que tem roupa vestida. Esta publicidade dá-nos a perceber que a mulher esta magra e saudável Vitaminas.
Este tipo de publicidade chama a atenção tanto do publico feminino como do publico masculino, e esse o objectivo que se quer. alem de estarem nuas, as mulheres estão igualmente a fazer uma pose sensual, que cativa o público masculino.
" A presença do nu, além da sua função persuasiva que visa facilitar a penetração de produtos, acaba por exaltar a beleza anatómica e as formas do corpo"(Veríssimo, 2002, p.2).
Como tem sido referido ao longo do blogue, a mulher é vista como um "objecto" na publicidade, quer para produtos masculinos, quer para femininos.
Nas imagens que se seguem, as mulheres aparecem como "decoração" da publicidade feita para os homens.
Imagem 17-Publicidade a Automóvel marca Alfa Romeu Giulietta
Imagem 18-Publicidade Fiat 500 by Gucci
Estas duas imagens retratam bem uma publicidade para o público masculino. Observa-se que a mulher serve de elemento decorativo, fazendo pose sensual. O objectivo é captar a atenção do homem, e foi para esse propósito que colocaram uma mulher bonita e sensual. Estando a mulher presente, a publicidade ao carro torna-se mais cativante.
Existe também publicidade que, apesar de ser exclusivamente para a mulher, é feita para o homem olhar. A mulher na publicidade é colocada de forma a que, tanto homens como mulheres, lhe prestem atenção, deixando escapar a atenção do produto. A atenção vai toda para a mulher, e só no fim é que se toma atenção para se perceber ao que é que se está a fazer publicidade.
Imagem 19-Publicidade a Creme Clarins
Imagem 20-Publicidade a Lingerie marca Intimissimi
Imagem 21-Publicidade a Lingerie marca Tezenis
Nas imagens 19, 20 e 21, é visível que é uma publicidade para as mulheres, devido a se tratar de produtos consumidos por elas.
É óbvio que o modo como as mulheres estão posicionadas, o modo como estão vestidas e também a sua expressão facial mostram que não é só o publico feminino que se quer se quer chamar a atenção.
As mulheres que observam esta publicidade querem identificar-se com a mulher da propaganda.
O homem, pelo contrário, não está interessado no produto. A mulher " objecto" é que o chama a atenção.
A imagem que irá ser mostrada de seguida é talvez, aquela que mais provoca, devido ao modo como está exposta.
Imagem 22- Publicidade a Champô Pantene
Esta é, sem dúvida, uma publicidade que se desvia completamente do produto em questão e se foca totalmente no corpo da mulher, mais propriamente, no peito dela.
Ela torna-se "objecto" de desejo por parte do homem.
O anúncio tenta mostrar que a mulher que esta na capa usa esta marca de champô. No entanto, o modo como está exposta na publicidade, torna-se difícil perceber, pelo menos de início, a qual produto que se está a fazer publicidade.
Se se prestar atenção, pode-se ver que o champô aparece em ponto pequeno.
O cabelo devia ser realçado, devido ao produto em questão, mas ao invés disso, é o peito que aparece realçado.
Esta publicidade mostra nitidamente como se consegue captar do público para uma imagem que nada tem a ver com o produto em questão.
Ao longo do blogue têm-se mostrado imagens de mulheres, em variados anúncios, com o único objectivo, chamar a atenção para o produto através da mulher "perfeita".
Como foi referido no inicio do blogue, a publicidade não existe só em cartazes espalhados pela cidade e em imagens da internet. A publicidade também está presente através de vídeos da internet e televisão.
Os vídeos mostram algo que as fotografias não podem mostrar. Eles mostram os movimentos da mulher, as diferentes expressões que ela faz para cativar o espectador. Tudo é importante para fazer publicidade.
Vídeo 1- A Representação da Mulher na Publicidade
Vídeo 2-Mulher, Publicidade e Propaganda
O que se pretende com este blogue é mostrar que a publicidade serve para instituir padrões de beleza sobre a mulher. A publicidade deseja que a mulher "comum" respeite estes padrões beleza e queira identificar-se com eles para se tornar uma mulher dita "perfeita".
A publicidade vai muito de encontro ao sexo masculino. Ela coloca uma mulher em quase todas as campanhas publicitárias para homens, fazendo com que este lhe preste mais atenção.
Pode-se afirmar que a publicidade feita deste modo resulta, pois as mulheres prestam-lhe atenção, sentindo-se por vezes identificadas com a mulher que surge na publicidade, e os homens prestam atenção à mulher que está a fazer publicidade ao produto para eles, fazendo com que eles também observem o produto, mesmo que o produto seja o último a ser visto.
A mulher tem de ser bonita, sensual, jovem para se sentir bem com ela mesma.
Referências Bibliográficas:
Costa Pereira, Francisco, Veríssimo, Jorge, " A Mulher na Publicidade e os Estereótipos de Género" in Journal, 5 (2008), 268-296, pp.1-16
Mota-Ribeiro, S. (2003) ‘Corpos Visuais – imagens do feminino na publicidade’ in Macedo, A. & Grossegesse, O. (eds.) (2003) Re-presentações do Corpo, Colecção Hispérides – Literatura, Braga: Centro de Estudos Humanísticos da Universidade do Minho, pp. 115-13
Samarão, Liliany, "O Espectáculo da Publicidade: A Representação do Corpo Feminino na Media", nº 8, 2007, pp. 1-13
Veríssimo, Jorge, "A Mulher Objecto na Publicidade", in livro das actas-4º sopcom, 2002, pp. 1-2
Este trabalho permitiu perceber que a publicidade é maioritariamente feita pela mulher. A mulher é usada como se fosse um "objecto" que serve para ser observado e idolatrado.
Apesar de a mulher ter evoluído no campo profissional e amoroso, ela não deixa de ser vista como um "objecto" de desejo. O corpo dela é um corpo fabricado pelo imaginário social.
A mulher na publicidade tem de seguir rígidos padrões para se encaixar no perfil de mulher perfeita. Tem de ser magra, jovem e bela. Sendo assim, ela conquista o público masculino e o feminino.
A publicidade modifica a mulher transformando-a em algo perfeito para ser visto por homens e mulheres.
A imagem da mulher é o que mais é observado na publicidade, pois a sua imagem vende o produto, e é para isso que mulher serve.
Pode-se concluir, deste modo, que a publicidade feita com a mulher resulta, pois se o objectivo é chamar a atenção, cativar o publico e seduzi-lo para promover o produto, então ela (publicidade) consegue atingir o objectivo.
